易觀：2022年第4季度，手機銀行APP迭代升級加快，手機銀行作為零售銀行服務及經(jīng)營的主陣地，與零售銀行業(yè)務發(fā)展的聯(lián)系日益緊密。迭代升級一方面可以順應零售銀行發(fā)展戰(zhàn)略及方向，對手機銀行業(yè)務布局進行針對性調(diào)整優(yōu)化；另一方面可以持續(xù)提升手機銀行的用戶體驗、智能化服務能力。

手機銀行新版本圍繞客群專屬、財富開放平臺、智能化等升級?？腿簩俜矫?#xff0c;針對各類普惠人群推出手機銀行專屬版本或?qū)^(qū)；財富管理方面，APP運營開放持續(xù)擴容，打造財富開放平臺；智能化方面，手機銀行日益重視個性化內(nèi)容展示及產(chǎn)品推薦。

一、手機銀行季度活躍用戶規(guī)模：四季度受疫情影響有所下降，預計將逐步回升

2022年第4季度，手機銀行服務應用行業(yè)活躍用戶規(guī)模為6.91億人，環(huán)比下降1.34%，主要受新冠疫情封控及感染率快速上升影響，居民金融需求萎縮，導致手機銀行活躍用戶有所下降。隨著疫情全面放開，個人金融服務、生活服務需求將顯著復蘇；同時，手機銀行加大覆蓋各類客群，既面向全量客群提供服務，又著重提升老年人、新市民、農(nóng)民等普惠群體的覆蓋廣度，挖掘普惠金融市場流量，手機銀行作為零售金融服務主渠道，未來活躍用戶規(guī)模將逐步回升。

從具體APP活躍用戶規(guī)模來看，2022年第4季度，中國工商銀行APP、中國農(nóng)業(yè)銀行APP、中國建設銀行APP活躍用戶規(guī)模繼續(xù)位列前三，分別為1.95億人、1.57億人、1.48億人。

圖 1-1 2022年第4季度手機銀行APP活躍用戶規(guī)模

從APP粘性指標來看，2022年第4季度，手機銀行大力推廣個人養(yǎng)老金業(yè)務，上線了個人養(yǎng)老金開戶、繳存等活動，助力用戶使用頻次提升。例如，中國工商銀行APP人均單日啟動次數(shù)為2.04次，高于上季度的1.97次。

圖 1-2 2022年第4季度手機銀行APP人均單日啟動次數(shù)

各行手機銀行普遍重視優(yōu)化用戶體驗，助力人均單日啟動次數(shù)等粘性指標提升。易觀分析發(fā)現(xiàn)，整體來看，用戶對手機銀行APP視覺、界面布局、導航分類、界面操作等方面的體驗整體滿意度尚可，對APP語音搜索、智能客服、個性化內(nèi)容展示等滿意度偏低，APP的智能服務效能仍有較大提升空間。

二、手機銀行季度市場熱點：APP新版本客群專屬服務、財富管理為關鍵詞

2022年第4季度，據(jù)不完全統(tǒng)計，共有14家手機銀行進行了大版本更新，包括6家國有大行、5家股份制銀行、3家城市商業(yè)銀行。

圖 2-1 2022年第4季度14家APP更新情況

新版本主要圍繞客群、財富管理、智能化等方面進行升級。一是面向老年人、代發(fā)薪客戶、新市民、農(nóng)戶等推出專版或?qū)^(qū)；二是財富開放平臺、資產(chǎn)配置四筆錢等模式擴容；三是手機銀行日益重視個性化內(nèi)容展示及產(chǎn)品推薦。

圖2-2 2022年第4季度手機銀行APP版本更新要點總結

1、客群專屬服務，加強普惠人群服務體驗

APP經(jīng)營時代，銀行服務長尾客戶效益明顯提升。手機銀行既為高端客戶、代發(fā)薪客戶提供差異化服務體驗，也加大在老年人、新市民、農(nóng)戶等普惠人群方面布局。

工行手機銀行8.0再次強化“客群專屬”理念；面向長輩客群，推出幸福生活版2.0，完成常用功能服務適老化與無障礙改造，推出親情托管賬戶、專屬存款等專屬產(chǎn)品服務；面向Z世代，推出青春版，強調(diào)綠色低碳、科技特色；面向新市民，打造新市民專區(qū)，提供專屬銀行卡、工銀薪管家、充值繳費、e抵快貸、社保醫(yī)療等一攬子服務。

中行手機銀行8.0面向新市民、農(nóng)戶、養(yǎng)老、代發(fā)薪、少數(shù)民族等客群，打造專屬服務體驗。新市民服務專區(qū)提供工資查詢、繳費、貸款、保險等服務；美好鄉(xiāng)村版提供涉農(nóng)貸款、專屬理財、鄉(xiāng)村公益等特色服務；個人養(yǎng)老金服務專區(qū)提供資金賬戶開立及合格金融產(chǎn)品購買；“薪酬管家”專區(qū)，聚合專屬理財、貸款產(chǎn)品、特色活動及權益；關注少數(shù)民族客戶金融服務需求，賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款等常用功能提供維語展示。

以新市民客群為例，為應對新市民群體不斷升級的金融需求和數(shù)字化認知、服務趨勢，商業(yè)銀行聚焦新市民群體全生命周期，提供一攬子金融服務。部分手機銀行打造新市民服務專區(qū)，提供涵蓋就業(yè)創(chuàng)業(yè)、生活消費、住房安居、子女教育、養(yǎng)老醫(yī)療等新市民服務體系。

圖2-3 手機銀行新市民專區(qū)提供服務

以農(nóng)村客群為例，為提升鄉(xiāng)村金融服務能力，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，部分手機銀行上線了鄉(xiāng)村版，提供賬戶、轉(zhuǎn)賬、存款、信用卡、投資理財?shù)瘸Ｓ媒鹑诜?#xff0c;以及助農(nóng)商品銷售、生活繳費等生活服務。特色產(chǎn)品為針對農(nóng)戶推出的專屬貸款及銀行卡，如建行裕農(nóng)快貸、農(nóng)行惠農(nóng)e貸、民生銀行農(nóng)貸通、中行鄉(xiāng)村主題借記卡、中原銀行鄉(xiāng)情圈等。

圖2-4 手機銀行鄉(xiāng)村版提供服務

2、財富開放平臺擴容，強調(diào)資產(chǎn)配置“四筆錢”

行業(yè)、市場、產(chǎn)品、用戶等多層面驅(qū)動財富管理走向開放化。行業(yè)層面，手機銀行逐漸步入開放生態(tài)階段，借助生態(tài)方專業(yè)能力提升競爭力；市場層面，資管市場規(guī)范化發(fā)展，各金融機構在資管產(chǎn)品設計、投研能力、投教、運營能力上具有差異性，財富開放平臺可以協(xié)調(diào)機構間能力差異性；產(chǎn)品層面，資管產(chǎn)品結構中基金占比逐漸提升，財富開放平臺更能提供適應大眾化專業(yè)財富管理服務；用戶需求層面，用戶期望獲得“投前、投中、投后”的全旅程財富管理服務。

2022年第4季度，財富開放平臺繼續(xù)擴容，工商銀行、光大銀行、廣發(fā)銀行手機銀行新上線財富開放平臺，合作機構包括基金公司、理財子公司、保險公司等。目前，共有12家手機銀行上線了財富開放平臺，整體處于初步發(fā)展階段。

財富開放平臺主要聚焦大眾客群，達到深度客戶經(jīng)營及提高財富管理滲透率的目的；產(chǎn)品呈現(xiàn)“多元精選”特征，提供兼具開放性、精選性的產(chǎn)品服務；平臺對合作伙伴公域、私域運營能力的賦能是關鍵要素。

圖2-5 手機銀行財富開放平臺要素

同時，建設銀行手機銀行、招商銀行APP強化“四筆錢”理念，強調(diào)根據(jù)用戶收支水平、財務狀況、風險偏好、收益目標等，對活錢管理、穩(wěn)健投資、保障管理、進取投資四類資產(chǎn)進行合理配置建議。如招商銀行APP11.0對四筆錢資產(chǎn)配置服務體系優(yōu)化升級，引入客戶風險偏好因子及市場研判，通過模型算法和專家規(guī)則，給客戶明確的指引。

圖2-6 財富管理“四筆錢”理念

可見，手機銀行日益重視提高財富管理服務能力，推動財富管理從“以銀行為中心的產(chǎn)品銷售”到“以客戶為中心的資產(chǎn)配置”躍遷，從“產(chǎn)品開放”向“運營開放”階段發(fā)展，這也體現(xiàn)了了財富管理業(yè)務在零售銀行發(fā)展中的重要作用。

3、提升智能化內(nèi)容展示及產(chǎn)品推薦能力

手機銀行承載了零售銀行業(yè)務豐富的產(chǎn)品和服務，以及海量的金融功能。但銀行端仍然存在如何將產(chǎn)品服務精準展示給用戶的難題，用戶端也存在如何快速找到所需服務的痛點。因此，第4季度部分手機銀行積極實踐，著力解決這一痛點。如工商銀行手機銀行8.0推出“發(fā)現(xiàn)”頁簽，依托客戶畫像、行為偏好等維度的大數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求及個性化需求，精準展現(xiàn)專屬于每一位客戶的產(chǎn)品、功能、場景、活動與信息，實現(xiàn)“千人千面”與個性定制。建設銀行手機銀行6.0在“二樓”打造了包含財富、信用卡、生活、賬戶、明細、轉(zhuǎn)賬、個人養(yǎng)老金等高頻服務的“全新空間”，實現(xiàn)一鍵直達所需。

易觀分析認為，手機銀行智能化水平日益提升，圍繞用戶端的智能個性化展示及產(chǎn)品推薦成為手機銀行重要布局方向，也是智能化的難點及關鍵點。建議商業(yè)銀行基于客戶畫像及需求分析，提供適配的個性化產(chǎn)品服務推薦，并且注重APP第一界面對用戶的影響，可設置多個推薦模塊。

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