第六章?互聯(lián)網(wǎng)七字訣
專注、極致、口碑、快，這就是我總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)七字訣，也是我對互聯(lián)網(wǎng)思維的高度概括。

口碑

用戶口碑是所有產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素，這是不言而喻的公理。

資源永遠有限，對于創(chuàng)業(yè)公司尤其如此。只有專注，才能集中所有資源做一件事情，才能把這件事情做到極致；只有極致，才能從內(nèi)心深處打動用戶，用戶才愿意口口相傳，從而形成良好的口碑傳播效應。

良好的口碑從何而來？我的理解是，好產(chǎn)品不一定能帶來口碑，便宜的產(chǎn)品不一定能帶來口碑，又好又便宜的產(chǎn)品也不一定能帶來口碑，只有超過預期的產(chǎn)品才能帶來口碑。

? 口碑的產(chǎn)生基礎：和用戶交朋友，傾聽用戶意見，深刻了解用戶需求。

? 口碑既是品牌策略，也是增長策略。產(chǎn)品/服務有口碑，就能自傳播、自轉(zhuǎn)化。

? 產(chǎn)品、服務和溝通等與用戶所有觸點的表現(xiàn)總和，才是口碑。

? 口碑的閾值是不斷提升的，是用戶價值長期穩(wěn)定提升的倒逼機制。

銷量第二，口碑第一：小米MIX

這一節(jié)的標題其實還有一種寫法：口碑是衡量產(chǎn)品、服務的終極標準。

之所以強調(diào)口碑第一，是因為口碑總是領(lǐng)先銷量或利潤一步，是與產(chǎn)品和業(yè)務形成正循環(huán)的要件。

我們分析一下正循環(huán)的構(gòu)成：和用戶交朋友，認真傾聽用戶的意見，深刻了解用戶的需求，才能不斷做出真正滿足用戶迫切需求，甚至是用戶自己未能察覺的需求的好產(chǎn)品，才能贏得口碑；而口碑一旦形成，就能自傳播、自轉(zhuǎn)化，對于產(chǎn)品改善、業(yè)務推進具有強大的推力，而且這些推力完全是免費的、可裂變的。

很多人可能更多地把口碑視為一種傳播紅利和流量來源。但實際上，口碑不僅能自傳播，更能自轉(zhuǎn)化，基于朋友、熟人圈的推薦，具有無可替代的堅實背書能力和裂變能力。近年來，KOC（關(guān)鍵意見消費者）投放、私域流量運營成為業(yè)內(nèi)熱點風潮，很多企業(yè)為此投放了不少資源，但實際上，口碑本身就是最有效的私域流量和轉(zhuǎn)化資源，我們大可不必舍本逐末、舍近求遠。

退一萬步講，不管什么原因?qū)е庐a(chǎn)品雖有口碑，但銷量不算大，在短期內(nèi)也是沒關(guān)系的。毛主席說過，“存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存”?？诒褪菢I(yè)務的有生力量和群眾基礎，只要有生力量不滅，群眾基礎不毀，下一款產(chǎn)品操盤得當，依然能夠獲得成功。

所以，我們在業(yè)務決策中，一定要把口碑放在第一位。甚至要做好心理準備，部分產(chǎn)品只要口碑出眾，哪怕銷量有限甚至虧損也在所不惜。

關(guān)于口碑，小米歷史上最典型的例子是小米MIX的第一代產(chǎn)品。這款產(chǎn)品的故事我們在后面的章節(jié)中還會提到，它來自一個我們完全不考慮量產(chǎn)性，更遑論銷量、利潤的概念機追求——探索“5年后的手機是什么樣子”。它是全面屏手機的開山之作，史無前例的91.3%正面屏占比被業(yè)界評價為“指明了未來手機發(fā)展的方向”。同時，它還史無前例地使用了中框+背殼的全陶瓷機身工藝，卻堅持小米價值觀，定出了超乎人們想象的3499元起的厚道價格。

這樣一款產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，立即震動了全球業(yè)界，贏得了巨大的口碑。以此為起點，小米MIX也出人意料地實現(xiàn)了量產(chǎn)，銷量超過40萬臺?？陀^地說，這樣的銷量依然攤不平巨大的研發(fā)成本，從單一型號項目看是虧損的。但它帶來的巨大口碑價值卻是無法估量的，以此為起點，小米MIX作為小米最高端手機的產(chǎn)品線立住了，并且開啟了圍繞屏幕極致創(chuàng)新的持續(xù)進化延展。

口碑第一，就是用戶感知第一。無論一款產(chǎn)品、服務做得多用心，無論用戶的評價是不是完全公允（事實上，從長期、宏觀看，口碑一定絕對正確；但從短期、微觀看，一定會有局部的失真），無論面對產(chǎn)品預期與用戶口碑的偏差時開發(fā)者有多委屈，我們都得確認一個評判原則：用戶的口碑評價永遠是對的。

5年前，我們的一家生態(tài)鏈公司發(fā)布了一款自有品牌的高端3匹變頻空調(diào)，價格高達4000元。他們不惜工本，傾注了大量心血，體驗也相當出色，自以為做了一款會贏得滿堂彩的產(chǎn)品。但始料未及的是，用戶口碑卻崩了，銷量自然也不出彩。當時鬧到什么程度呢？甚至有米粉和我的朋友給我發(fā)消息，問我“小米怎么會做這樣的事？”。

這家公司的團隊負責人跟我說：“我們的產(chǎn)品是高端的，我們的利潤設置相比同行并不過分，為什么還會被罵？”對不起，當用戶覺得一款產(chǎn)品的表現(xiàn)不及他的預期時，你沒有更多道理可講，錯了就是錯了。這款產(chǎn)品的問題在于，它通過小米的平臺出售，但它的產(chǎn)品力相比它的定價低于了用戶的預期。用戶對小米平臺的“厚道表現(xiàn)”有一貫的高預期，生態(tài)鏈公司自有品牌在沒有完全證明自己、贏得用戶的充分信任之前，突然定出一個遠超同業(yè)同標準主流產(chǎn)品的價格，就會挑戰(zhàn)用戶對小米平臺的信任。

印象是無數(shù)事實累積驗證得出來的，用戶對產(chǎn)品的印象一定大過開發(fā)者講的事實。我們一直希望贏得用戶的信任，讓用戶相信小米平臺上的商品可以“閉著眼睛買”，然而一次“破功”就會傷害用戶對我們的信任，所以這是一個非常嚴重的錯誤。

從2019年開始，小米手機的高端化之路穩(wěn)步前行，逐漸被用戶信任和接受，才有了顯著的進展。我一直主張，我們要像相信真理一樣相信口碑的力量。這就是互聯(lián)網(wǎng)七字訣中“口碑為王”的信仰。

超預期才有口碑

10年前，我經(jīng)常問大家一個問題：去過海底撈嗎？海底撈真的比五星級酒店的餐廳好嗎？

說到豪華酒店，我曾經(jīng)去過一次迪拜的帆船酒店，據(jù)說那是全球最好的酒店，一走進去果然金碧輝煌。但是，我覺得無比失望，第一反應居然是“怎么這么土啊！”。毋庸置疑，帆船酒店當然是全球最頂尖的酒店，但是我的期望在此之前被吊得太高了。

那海底撈呢？比如夏天在海底撈吃完飯，服務員端上來一個果盤，客人沒吃完，問能不能打包帶走？服務員說不能帶走。當客人結(jié)完賬，服務員給了他一整個西瓜，說切開的西瓜不衛(wèi)生，如果想帶走我們給您打包整個西瓜。結(jié)果，一個西瓜就把那個客人感動得一塌糊涂。

很多人說口碑就是好吃、好看、好用，口碑就是因為服務豐富，而且有趣，價格也合適。其實不然，這與你事先的預期有關(guān)。海底撈通常都開在很一般的地方，當我們走進去的時候，它的服務超越了我們所有的期望值，我們就會覺得好。當我們?nèi)ノ逍羌壊蛷d的時候，我們的期望值很高，超越的難度就不可同日而語了。

我也是琢磨了好久才想明白這個道理：好產(chǎn)品不一定能帶來口碑，便宜的產(chǎn)品不一定能帶來口碑，又好又便宜的產(chǎn)品也不一定能帶來口碑，只有超過預期的產(chǎn)品才能帶來口碑。

我們需要了解，預期是一個相對值。每一位消費者在購買產(chǎn)品/服務時，都有一個相對于社會產(chǎn)品/服務價值平均表現(xiàn)的心理預估，這無關(guān)這個具體產(chǎn)品/服務的絕對價值或定位，有高端的、中端的，也有入門級的，帶來滿足感的是這項服務超過了用戶預期。所以，無論我們提供什么樣的產(chǎn)品/服務，都要致力于超過可比檔位的行業(yè)或社會普遍預期值。

概括來說，口碑的來源，是始終保持對同業(yè)的顯著比較優(yōu)勢。

對立志做最好的產(chǎn)品和服務的企業(yè)及機構(gòu)而言，包括小米這樣的，顯然從一開始就選擇了一條艱難而絕不容半點放松的道路——絕對體驗要向最高標準看齊，同時相對預期還要想盡辦法勝出。

做全?？诒?/h4>

全棧是個工程開發(fā)概念，全棧工程師是指掌握多種技能、勝任前端與后端、能利用多種技能獨立完成產(chǎn)品的人。要做成口碑，實際上也需要借鑒“全棧”思路，實現(xiàn)全面覆蓋，不留缺口和短板。

好的產(chǎn)品只是口碑的一部分。產(chǎn)品（包括性能、設計、工藝、定價等）、服務和溝通，一家公司與用戶所有觸點的表現(xiàn)總和，才是口碑。

從誕生之日起，小米就極其重視用戶口碑，哪怕是在產(chǎn)品之外，我們都做了大量的事情，在每個細節(jié)上都下了很大的功夫，一點一點地建設、鞏固我們的口碑。

小米第一代手機剛發(fā)布時，稅務所根據(jù)經(jīng)驗只給了我們5本發(fā)票，因為誰也沒法相信一家剛成立沒多久的小公司需要那么多發(fā)票。結(jié)果，我們一周就賣了十幾萬臺手機，我們在網(wǎng)上賣的手機沒有發(fā)票，就有網(wǎng)友投訴我們偷稅漏稅，我們真的是冤枉得不得了。后來跟稅務局協(xié)調(diào)了好幾個月，才允許我們使用機打發(fā)票。當我們拿到機打發(fā)票的時候，已經(jīng)欠了用戶幾十萬張發(fā)票。我們搞了十幾臺稅票打印機，連續(xù)打了兩個星期，甚至打壞了兩臺。這些發(fā)票打完后，我們都是用EMS快遞給用戶的，還附了一張致歉卡和貼膜作為禮物，用戶收到后非常感動。

類似的舉動，12年來我們做了很多很多，其中大多數(shù)都是由一線的同事提出想法并很快決策的。這樣的操作需要一個前提，就是有一支互相信任的團隊，以及資源前置、關(guān)懷決策權(quán)前置的原則，讓聽得見槍聲的前線擁有炮火呼叫權(quán)。

實際上，一家公司中的所有人都與用戶有著直接或間接的接觸，每一名員工都應該是公司口碑的維護者。全員參與，挖掘更多與用戶的觸點，并不斷打磨觸點中的細節(jié)，就是在為產(chǎn)品/服務爭取更多的更具象、真實、全面的反饋，同時為公司爭取更多自傳播、自轉(zhuǎn)化的機會。

我曾聽到一種聲音，認為公司為了盡量藏拙，或者為了保持所謂的品牌高級感、距離感，應該刻意減少與用戶的直接接觸點數(shù)量。這樣的想法簡直匪夷所思?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)驗告訴我們，高頻場景的增長潛力始終高于低頻場景，如何從低頻轉(zhuǎn)向高頻，是所有經(jīng)營者竭盡全力的追求。況且，如果真有拙，在這個社交媒體高度發(fā)達、信息透明度越來越高的時代，怎么可能藏得住？對一家志存高遠、認真打磨產(chǎn)品的公司而言，如果有更多點、更高頻地與用戶接觸，謀求更多口碑自傳播、自轉(zhuǎn)化的機會，肯定求之不得，又怎會避之不及？

不要刻舟求劍，也不要坐井觀天

口碑如同流云，因勢變幻莫測，風云際會就是風起云涌；口碑如同澗水，一開始靜水流深，匯聚入海就是澎湃巨浪。

因為相對值的本質(zhì)，以及比較優(yōu)勢變量，口碑無論是風評結(jié)論本身，還是評價的標準都在不斷變化。所以，從來沒有一勞永逸的口碑，也沒有一成不變的獲取、評估方法。辯證唯物主義早就告訴我們，要用發(fā)展的眼光看問題，對口碑的看法也是如此。

口碑的閾值是不斷提升的

一年多前，有一家前來交流的企業(yè)分享了一個案例。通過調(diào)研監(jiān)控，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的滿意度和推薦度陡然大幅下跌。數(shù)據(jù)反饋到產(chǎn)品和質(zhì)量部門后，這些部門也是一頭霧水，從原材料質(zhì)量管控到產(chǎn)線品控標準都絲毫未變、穩(wěn)定如山，甚至在產(chǎn)品定義和設計方面更下功夫，產(chǎn)品整體呈上行趨勢并持續(xù)向高端進發(fā)，怎么會出現(xiàn)這樣的怪事？

他們趕緊在各地進行了一輪用戶訪談，再結(jié)合內(nèi)部更細致的運營數(shù)據(jù)分析，才弄明白：問題恰恰出在原材料質(zhì)量管控到產(chǎn)線品控標準的那個“絲毫不變、穩(wěn)定如山”。因為產(chǎn)品走向高端之后，用戶的預期發(fā)生了變化，原本用戶不以為然的細節(jié)，如今就要被“吹毛求疵”了。

這就是典型的“刻舟求劍”式的刻板經(jīng)營帶來的問題。事后可能會覺得這簡直有點可笑，原理如此簡單，但發(fā)現(xiàn)問題的過程居然如此大費周章。這件事值得我們嚴肅且深刻地反思：我們在日常的經(jīng)營活動中，因為疏于思考和想當然，到底犯下了多少錯誤？

除了上面提到的產(chǎn)品線升級維度的用戶預期口碑閾值提升，在客群拓展中，還會遇到由不同群體預期不同帶來的閾值差異。

2021年小米發(fā)布了第一款萬元級別的手機MIX FOLD，這也是小米第一款量產(chǎn)的折疊屏手機，主要針對高端商務人群。MIUI系統(tǒng)團隊針對折疊屏做了大量的專項體驗優(yōu)化，還特別做了“三指橫劃進入PC模式”的功能，就是能像操作個人計算機一樣，通過類似“開始”菜單和“文件夾”的交互邏輯來操作手機。想法很好，但開發(fā)量的確大，短時間內(nèi)無法打磨到足夠精致的程度，于是MIUI團隊就習慣性地按照以往的操作方式，先發(fā)布功能，在手機上市后再通過OTA升級的形式，把這項功能交付給用戶。

但出乎團隊意料的是，這個“習慣性動作”卻對口碑造成了嚴重傷害。先發(fā)布后升級交付并持續(xù)優(yōu)化，這是互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的常見模式，小米的核心用戶發(fā)燒友們都比較習慣，甚至覺得這是團隊“有雄心、有想法、有擔當”的表現(xiàn)——提前披露創(chuàng)新功能是對開發(fā)能力的自信，經(jīng)過繼續(xù)打磨再交付會帶來更好的體驗。但對非發(fā)燒友的商務用戶而言，這就有些無法接受了——發(fā)布會上承諾會有的功能，居然還要等？盡管事先有說明，也不違反相關(guān)法規(guī)，但根據(jù)“口碑第一”原則，用戶不接受的，顯然就是錯了。

這樣的“會錯意”對經(jīng)營者而言，同樣是一件“刻舟求劍”的蠢事。對從誕生之日起就堅決信奉“口碑第一”的小米團隊而言，這是極其嚴重的錯誤。MIUI團隊對用戶的一系列不滿反饋進行了深刻的反思，并制訂了詳盡全面的整改計劃。

相比以上兩者，更常見也更嚴重的是消費需求升級、行業(yè)整體變動帶來的口碑閾值跳升。

口碑閾值的不斷上升，其實是對用戶價值長期穩(wěn)定提升的倒逼機制，經(jīng)營者需要不斷拿出更好的產(chǎn)品和服務，才能維持良好的口碑。而規(guī)避“刻舟求劍”式失誤的方法就是，不要犯觀察與思考方面的“懶惰病”，要重視對行業(yè)動向、用戶需求變化的洞察，注重對口碑變化的追蹤與分析。

小心“信息繭房”

觀察、追蹤口碑的變化，要小心“信息繭房”。

互聯(lián)網(wǎng)最大的特點，就是與用戶直接接觸，實時獲得用戶反饋變得更加容易，也更加深入，究其根本是互聯(lián)網(wǎng)的信息高透明度與去中心化特征。

提升商家與用戶之間的信息透明度、對稱性，是小米一直倡導的。小米起步時，智能手機業(yè)的信息還處于高度不透明狀態(tài)，從沒有企業(yè)會明明白白地把精確的配置信息、性能參數(shù)和工藝明細披露出來，這使得用戶在購買時往往不能獲得準確的信息。

為什么智能手機行業(yè)不能像個人計算機行業(yè)一樣，把配置清清楚楚地標出來，讓用戶明明白白地購買？而且，個人計算機行業(yè)還有大量的基準程序測試，所有用戶都可以非常方便、直觀地了解自己所購設備的性能。手機行業(yè)需要自己的基準程序測試，也需要更多的像《消費者報告》這樣的獨立評測團隊。

這些在十多年前的手機業(yè)界還暫付闕如，于是我打算先推動這樣的生態(tài)的誕生。

具體怎么做呢？首先，通過我個人投資或者關(guān)聯(lián)公司投資的方式，支持有志于此、能力出色的個人或者團隊，比如王自如的Zealer、安兔兔這樣的團隊。讓我沒想到的是，這成了過去對我的重大誤解之一，就是認為我早期投資個別評測機構(gòu)是為了獲取營銷支持。

事實并非如此。實際上，除了最早的投資，我們跟這類機構(gòu)的溝通接觸與其他同行并無二致，這類機構(gòu)對小米也沒有特別的照顧，他們認為要批評的地方也從沒有手軟過。后來，我們從資本結(jié)構(gòu)上退出了一部分這樣的機構(gòu)，因為隨著國產(chǎn)手機業(yè)的發(fā)展，這樣的生態(tài)、業(yè)態(tài)也已蓬勃發(fā)展。今天，活躍在微博、知乎、B站等平臺的專業(yè)數(shù)碼評測機構(gòu)和個人已有數(shù)百家之多。

小米還在業(yè)內(nèi)率先提出跑分概念，就是基于安兔兔等的基準程序測試，用最直觀的數(shù)據(jù)來展現(xiàn)衡量設備的綜合性能。也有部分人批評“跑分評價”，誠然，跑分并不能全面覆蓋對一款智能手機的綜合體驗，但它至少是最核心的基礎和前提?！安环軅€分”從此成了國內(nèi)手機業(yè)最深入人心的性能評價方式。

詳細配置/參數(shù)披露、基準程序機構(gòu)評測、網(wǎng)上用戶口碑，是手機行業(yè)透明度提升的四大要件，是用戶口碑及時、準確反饋的重要保障。但我并不認為這只適用于消費電子領(lǐng)域，所有面向用戶信息透明度不高的行業(yè)，都可以通過類似的方式來增強對用戶權(quán)利的保障，推動行業(yè)正向進步。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)資訊產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)態(tài)的變化，行業(yè)信息透明度和對口碑的觀察、反饋也受到了新的挑戰(zhàn)。

隨著各類信息流資訊產(chǎn)品推薦算法的演進，觀察者可能會被某一種算法重復加強的傾向或局部視野阻擋視線。同時，與業(yè)務發(fā)展同步，隨著用戶群體規(guī)模和多樣性的不斷提升，很多以前我們長期采用的簡單觀察方式也面臨著“局部失真”的風險。比如我們經(jīng)過長期觀察發(fā)現(xiàn)，在特別的企業(yè)方微博（包括企業(yè)官方微博、企業(yè)加V認證的個人賬號）下，以長周期來看，絕大多數(shù)互動行為（包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊）來自特定數(shù)目且相對固定的用戶群體。固然可以認為，這些最活躍的核心用戶代表了企業(yè)基本盤用戶群體中的一些突出的聲音，但具體到某個事項中，這些口碑反饋未必能代表整個基本盤用戶，遑論更廣大的大眾用戶群體的意見，因為在如今的公開社交媒體中，大眾用戶往往已經(jīng)成了“沉默的大多數(shù)”。

還有一種最危險也最可憎的現(xiàn)象，就是不正當競爭中的“水軍行為”。如果說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品機制和用戶行為的變化給口碑觀測帶來了客觀上的迷霧，那么“水軍”則是直接沖著破壞信息透明度來的。小米創(chuàng)業(yè)以來，一路上遭遇過很多詆毀，而因為小米堅持的“性價比戰(zhàn)略”不符合當前人們的判斷直覺，所以更助長了這些“詆毀”的傳播。在公司發(fā)展早期，我們無視且放任了這種危險的聲音，沒有采取系統(tǒng)的有力應對措施，而且早年我們也缺乏品牌建設體系，結(jié)果被人貼上了很多負面的標簽，在后續(xù)發(fā)展中付出了非常慘痛的代價。

失真的口碑觀察和反饋，可能會對企業(yè)改進和用戶選擇產(chǎn)生巨大的誤導，必須引起我們的高度重視與關(guān)注。

口碑驗證的三條原則

有一家公司的創(chuàng)始人跟我分享過這樣一個現(xiàn)象。

他們發(fā)布了一款被寄予厚望的年度旗艦產(chǎn)品，發(fā)布時熱度非常高，預售和首銷也非常熱烈，媒體、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和社交平臺上的用戶反饋都極其正向，整個團隊額手相慶，覺得這次算是大成了。但開賣3周后，卻突然發(fā)現(xiàn)口碑崩壞，風評一路下跌，客服收到了大量投訴，開發(fā)團隊一時間暈頭轉(zhuǎn)向，手忙腳亂地開始補救。

經(jīng)過內(nèi)部評估才發(fā)現(xiàn)，直接原因居然是公關(guān)團隊太過用力，在發(fā)售初期，在公司最為關(guān)注的幾個平臺上的輿論風向溝通處理方面做得太過，以致第一波評價看似好評一片，實際卻嚴重失真；客服、售后部門心存僥幸，沒有及時上報投訴出現(xiàn)、上升的苗頭；而質(zhì)量管控部門也掉以輕心，放松警惕，沒有及時跟進和搜集客服等系統(tǒng)的真實用戶反饋。

當然，產(chǎn)品方面的瑕疵是口碑崩壞的根源，那么如何避免口碑監(jiān)測、驗證的系統(tǒng)性失靈，如何給產(chǎn)品和業(yè)務更準確的反饋和指導？根據(jù)實踐經(jīng)驗和教訓，我總結(jié)了三條關(guān)于口碑的驗證原則。

第一條，注重口碑的多路交叉驗證。

多路交叉驗證就是為了打破“信息繭房”，排除各類主動或被動產(chǎn)生的干擾因素，盡可能多地捕捉口碑變化的真實細節(jié)。

我一直主張，從CEO開始直到基層，每一級管理者都應該到與用戶接觸的各類一線場景中（包括自有的用戶社群、微博等公開社交平臺、線下銷售場景等），直接傾聽不同用戶群的聲音，親眼觀察口碑的細微變化。每個人的手機里都應該有不同類型、不同背景的各類典型用戶的聯(lián)系方式，經(jīng)常保持溝通交流，獲得關(guān)于口碑的實時信息。

同時，口碑監(jiān)控、反饋需要公司各部門產(chǎn)生一套交叉驗證體系，從而避免單一渠道的片面性帶來的系統(tǒng)性失真風險。就像前面提到的案例一樣，產(chǎn)品團隊、市場公關(guān)團隊、客服售后團隊、質(zhì)量管控團隊等相關(guān)團隊的觀察、監(jiān)控集合匯總到一起，才能獲得相對完整的全景觀察。

在大量基于個人感知和主動向公司反饋的評估信息之外，還要定期通過凈推薦值（NPS）、用戶滿意度、用戶第一推薦度等指標關(guān)注口碑變動的量化指標，去努力聽到“沉默的大多數(shù)”的真實聲音。

第二條，區(qū)分對口碑的關(guān)注點。

對核心用戶群，關(guān)注“意見點”。相比對公司/產(chǎn)品整體印象帶價值判斷的言語，主要關(guān)注他們對具體產(chǎn)品、具體細節(jié)的評價與反饋，比如一款產(chǎn)品具體好用在哪，哪些地方還要修正。因為核心用戶大多是產(chǎn)品的“半個專家”，他們對產(chǎn)品力的評價、對具體產(chǎn)品設計的得失、對業(yè)界整體水準的了解、對競品的改進變動的敏感甚至能超過部分經(jīng)營團隊成員。但也正是由于鉆研較深、相對專業(yè)，導致他們對公司/產(chǎn)品的整體評價往往未必能代表大多數(shù)用戶的看法。

對大眾用戶群，關(guān)注“印象面”。多關(guān)注他們對公司產(chǎn)品整體印象的變動，多關(guān)注來自他們的概括性認知和價值判斷。他們未必具備專業(yè)知識，表達意見時通常也比較模糊，但樸實的反饋更能衡量用戶價值的實現(xiàn)情況。當然，所有側(cè)重并不意味著絕對偏廢。大眾用戶群口碑反饋中高度聚集的產(chǎn)品點意見，具有最大的指導價值。

第三條，直面真實的口碑。

面對口碑，尤其是面對口碑的負向變化，一定不能諱疾忌醫(yī)、掩耳盜鈴?？膳碌牟皇强诒撓蜃兓?#xff0c;而是口碑徹底消亡；就像可怕的不是罵得兇，而是已經(jīng)沒人罵了。愿意追著罵你的，罵你罵得最兇的，要么是鐵桿，要么是“水軍”。

坦然面對口碑，要做好準備挨最慘的罵，然后做最快的改善動作。其實，態(tài)度真誠，改進迅速，也是一種口碑。

我們要看到，口碑是個標量，而不是矢量，可以幫助衡量評估產(chǎn)品/服務，在微觀上也可以作為改善與提升產(chǎn)品/服務的指導參考，但宏觀上來看它是產(chǎn)品/服務的成果衡量標尺，而不是前進方向的指揮棒。

品牌建設是口碑的沉淀固化器

口碑是流動的、不穩(wěn)定的，是離散的、混沌的。那么，如何將正向口碑賦予公司的價值沉淀下來？如何將作為標量的口碑對公司業(yè)務的參考價值形成矢量的指引？這就需要系統(tǒng)性的品牌建設，這是公司最核心的頂層設計之一。

關(guān)于品牌的定義有很多不同的解釋，我的理解是，品牌是用戶對一個企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務、渠道、傳播等全流程體驗的綜合認知。

品牌建設對企業(yè)發(fā)展有著不言而喻的關(guān)鍵意義。品牌是信任積累的載體，能夠顯著提升業(yè)務增長與拓展的效率；品牌是一種影響極為深遠的文化，是企業(yè)與用戶之間共同的信仰，是企業(yè)得以持續(xù)、健康發(fā)展的能量之源。

關(guān)于品牌，最常見的是將其理解為傳播戰(zhàn)術(shù)。實際上，品牌遠不只是傳播戰(zhàn)術(shù)，它還是所有業(yè)務方向重要的共識，是企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)之一。品牌戰(zhàn)略就是面向大眾認知的、外化可感知的集團戰(zhàn)略。

我們可以這樣理解，品牌戰(zhàn)略、技術(shù)和產(chǎn)品戰(zhàn)略，以及用戶經(jīng)營戰(zhàn)略是公司整體戰(zhàn)略在不同領(lǐng)域的投影，當且僅當這三大戰(zhàn)略高度統(tǒng)一、“三位一體”時，公司才能持續(xù)高速穩(wěn)健地發(fā)展，取得長久的成功。

事實上，小米早期的巨大成功，也是品牌建設的巨大成功，呈現(xiàn)出完美的“三位一體”：團隊都是超級發(fā)燒友，產(chǎn)品是追求極致的發(fā)燒級旗艦，受眾也是一群發(fā)燒友。發(fā)燒友懂發(fā)燒友，深刻理解這個用戶群的需求、喜好，知曉他們的痛點，知道如何做到超預期。所以，盡管早期我們并沒有引入類似IPD（Integrated Product Development，集成產(chǎn)品開發(fā)）的管理體系，但產(chǎn)品定義和決策都極為精準。

當我們的用戶群從發(fā)燒友拓展到大眾用戶，再到高端人群時，需要在更廣的維度中重構(gòu)契合當前發(fā)展需求的新“三位一體”架構(gòu)。2019年，我們開始了對小米集團品牌體系的系統(tǒng)性梳理和建設升級。

首先，在產(chǎn)品品牌層面。小米與Redmi的品牌拆分順利完成，小米專注于探索前沿科技，更激進大膽地導入先進技術(shù)、先進工藝，更專注于全面的旗艦級綜合體驗，專注高端及超高端旗艦市場，覆蓋融合了線上線下的新零售渠道；而Redmi專注于做極致性價比，主攻電商市場。由此，兩大品牌不再糾纏在一起，目標用戶群更為聚焦。

其次，我們在2021年發(fā)布了全新的小米標識，同時新增了Xiaomi字母標識，這是品牌體系建設里程碑式的一步。為了進一步強化品牌資產(chǎn)管理，我們還成立了小米集團品牌管理委員會，對小米集團品牌資產(chǎn)進行統(tǒng)一的維護、管理、監(jiān)督，并將品牌規(guī)范使用納入各業(yè)務部門年度考核。

同時，小米重點引入了IPD管理體系，通過管理工具拉通品牌與業(yè)務流程，建立品牌主張、產(chǎn)品定義、目標用戶“三位一體”的管理體系，可以將所有部門的思想、行動最大限度地統(tǒng)一起來，真正做到“力出一孔”，高效地為用戶提供超出預期的價值。唯有如此，我們才能不斷積累、強化用戶的口碑，持續(xù)贏得用戶的青睞與信任。

此外，我們還引進了一系列可量化的指標來衡量品牌建設的成果，其中包括NPS和BHT。NPS是用戶凈推薦值體系，它能分解量化顯示用戶對品牌各方面的滿意度，指出品牌表現(xiàn)的具體優(yōu)點和缺點；而BHT是品牌健康度體系，包括認知度、偏好度、第一提及率等，它體現(xiàn)的是用戶對品牌的感性認知、品牌對用戶心智的影響力和占據(jù)水準，以及用戶下一次購買的偏好考慮等。

品牌建設是公司發(fā)展的千秋大業(yè)，絕不僅僅是品牌部門、傳播體系的事，而是公司所有團隊、所有員工都要承擔的責任，必須是全員工程。同時，品牌是公司的使命和愿景，以及創(chuàng)始團隊氣質(zhì)的延伸和外化，所以品牌建設必須是“CEO工程”。每一個有志建立百年企業(yè)、有長期主義精神和引領(lǐng)行業(yè)雄心的公司及其管理者，對品牌建設工作再怎么重視都不為過。請務必建立一支專業(yè)、強大的品牌策略和管理團隊，同時給予團隊足夠的管理權(quán)限、足夠的資源支持和足夠的耐心。

Ankie的評論：

按照定位理論，口碑就是定位，品牌在用戶心目中的定位。

口碑的沉淀就是品牌建設。用戶的口口相傳，對品牌的認知就是從口碑開始。

超預期才有口碑。跟同類競爭對手一定要有差異化，才能產(chǎn)生口碑。