聽聞RTA要搞二次競(jìng)價(jià)了？

讀者群里反饋說，某大廠的RTA支持做二次競(jìng)價(jià)了。筆者聽聞后，豎起了大拇指，牛！

RTA

RTA（Real Time API), 是一種實(shí)時(shí)的廣告程序接口，用于滿足廣告主實(shí)時(shí)個(gè)性化的投放需求。RTA流程是平臺(tái)將流量請(qǐng)求下發(fā)給廣告主，廣告主返回決策信息（包含是否參競(jìng)和調(diào)價(jià)），平臺(tái)根據(jù)廣告主的決策信息進(jìn)行流量篩選與調(diào)價(jià)。對(duì)于廣告主而言，相比之前的人群包定向更有時(shí)效性，更精細(xì)化。

RTA流量篩選

RTA最常用的功能是流量篩選，根據(jù)各種目標(biāo)設(shè)置不同的流量篩選邏輯，不再贅述。有需要可以聯(lián)系筆者，發(fā)上次直播分享的材料和視頻。

RTA第一次競(jìng)價(jià)

RTA第二個(gè)功能就是調(diào)整出價(jià)，一般有兩種形式，一種是在原先出價(jià)的基礎(chǔ)上，廣告主通過RTA回傳一個(gè)調(diào)價(jià)系數(shù)；另一種是直接出價(jià)，在業(yè)務(wù)端設(shè)置的出價(jià)失效。筆者將這個(gè)出價(jià)稱之為第一次競(jìng)價(jià)。

RTA第二次競(jìng)價(jià)

讀者群里聽聞的是RTA的第二次競(jìng)價(jià)，即在第一次競(jìng)價(jià)結(jié)束后，廣告的排序已經(jīng)獲知了，這個(gè)時(shí)候RTA再一次向廣告主（競(jìng)價(jià)失敗或者排序靠后的廣告主）發(fā)出請(qǐng)求，告知他們競(jìng)價(jià)相關(guān)信息（如排名情況），詢問廣告主是否提價(jià)。通過RTA得到廣告主提價(jià)反饋后，再進(jìn)行一輪競(jìng)價(jià)。

多次GSP機(jī)制

多次GSP機(jī)制，需要廣告主表達(dá)多個(gè)出價(jià)信息，在機(jī)制設(shè)計(jì)上稱之為多參數(shù)機(jī)制（多維機(jī)制），對(duì)應(yīng)的博弈策略和均衡狀態(tài)筆者暫時(shí)無法做出判斷，是一個(gè)十分有意思的問題，但直覺上在激勵(lì)廣告主出價(jià)上應(yīng)該是有效的，收入又要漲一波了。

這個(gè)直覺的判斷來自二價(jià)與頻譜拍賣的故事。

二價(jià)的故事

這個(gè)故事來自于戎老師的文章二價(jià)的歷史和《二價(jià)的歷史》番外篇.

理論寵兒

第二價(jià)格密封拍賣(SP) 競(jìng)買者秘密地向出售者提供一個(gè)報(bào)價(jià)，不讓其他競(jìng)買者知道。分配規(guī)則是：價(jià)高者得，支付規(guī)則是第二高的報(bào)價(jià)。

在漫談廣告機(jī)制設(shè)計(jì) | 萬劍歸宗：聊聊廣告機(jī)制設(shè)計(jì)與收入提升的秘密（3）中介紹過，在單物品拍賣，IIPV下，二價(jià)機(jī)制存在弱占優(yōu)均衡，其偉大之處在于每個(gè)人都在追求私人價(jià)值最大化的同時(shí)，整體的效率最大化。

出師未捷

這么好的理論肯定要在實(shí)踐中應(yīng)用一下呀。1990年新西蘭初次嘗試使用二價(jià)機(jī)制拍賣無線頻譜資源，結(jié)果沒有帶來預(yù)期的收入。原因也很簡(jiǎn)單，新西蘭設(shè)置的無線頻譜拍賣不是單物品拍賣了，二價(jià)機(jī)制的性質(zhì)在新的博弈環(huán)境下已經(jīng)不再實(shí)用了。

同樣的流量拍賣其實(shí)也不是單物品拍賣，各平臺(tái)宣稱的GSP等機(jī)制也很難獲得理論上的效率分配結(jié)果。理論與實(shí)踐有很大的差距。

頻譜拍賣的故事

這個(gè)故事來自于王松奇：管制資源能生錢——美國(guó)政府頻譜拍賣故事。

有限資源的分配

在在漫談廣告機(jī)制設(shè)計(jì) | 萬劍歸宗：聊聊廣告機(jī)制設(shè)計(jì)與收入提升的秘密（1）介紹了頻譜這種有限資源分配的四個(gè)階段：搶地盤，先到先得，評(píng)分獲得，競(jìng)拍，背后的利益糾纏更是讓人咋舌。

同時(shí)多輪增價(jià)拍賣

二價(jià)機(jī)制在新西蘭的無線頻譜拍賣中出師未捷身先死，老美吸取了他們的教訓(xùn)，請(qǐng)來了兩名經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，設(shè)計(jì)了一個(gè)同時(shí)多輪增價(jià)拍賣的新機(jī)制，大獲成功，這兩人也因此于2020年榮獲諾比爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

這個(gè)機(jī)制是這樣設(shè)計(jì)的：①同時(shí)：多個(gè)無線頻譜區(qū)間拍賣會(huì)同時(shí)舉行；②多輪：無線頻譜獲得最終的分配結(jié)果需要進(jìn)行多輪，直到每個(gè)頻譜拍賣都無人再報(bào)價(jià)，拍賣結(jié)束；③密封：在每一輪競(jìng)買人可參加其中一個(gè)或多個(gè)拍賣會(huì)進(jìn)行秘密報(bào)價(jià)；④ 增價(jià)：在每輪拍賣結(jié)束后會(huì)公布上一輪的最高報(bào)價(jià)，并增加5%作為下一輪的起價(jià)。

道高一尺，魔高一丈

這個(gè)故事來自于?諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)背后：解密5G頻譜拍賣的“貓鼠游戲”。頻譜拍賣的故事并沒有完結(jié)，新的故事再不斷上演，可謂是道高一尺，魔高一丈。

貓鼠游戲

所謂密封拍賣就是競(jìng)買人之間不知對(duì)方的報(bào)價(jià)，這個(gè)機(jī)制還能玩的下去。如果說競(jìng)買人之間有串謀（或者勾結(jié)）的話，那整個(gè)機(jī)制可能會(huì)失效了。這樣的CASE發(fā)生在頻譜拍賣中，也發(fā)生在廣告競(jìng)價(jià)中。

在頻譜拍賣中：運(yùn)營(yíng)商A對(duì)頻譜123感興趣，而運(yùn)營(yíng)商B則對(duì)456感興趣，那么在第一輪競(jìng)拍中，A會(huì)選擇會(huì)對(duì)123許可證報(bào)價(jià)高于B，如500123美元，把123這個(gè)信息告知B，要求B放棄對(duì)該頻譜的報(bào)價(jià)，同樣的B對(duì)456的報(bào)價(jià)為600456美元，傳達(dá)類似的信息。

當(dāng)然機(jī)制設(shè)計(jì)者通過選擇報(bào)價(jià)的方式規(guī)避這種串謀。

贏者的詛咒

在之前的拍賣中，對(duì)競(jìng)買人有一個(gè)很強(qiáng)的假設(shè)：理性且能計(jì)算清楚的效用收益。這個(gè)假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中也往往是難以滿足的。

拍賣勝出的競(jìng)買人可能因?yàn)樽约哼^高地估計(jì)價(jià)值或者錯(cuò)誤地估計(jì)價(jià)值，導(dǎo)致出現(xiàn)勝出卻利益受損的情況，這種CASE比比皆是，最常見的就是在冷啟動(dòng)階段不計(jì)成本地拿量，源自于對(duì)平臺(tái)信息的未知或錯(cuò)誤估計(jì)。而平臺(tái)側(cè)也完全可以利用這個(gè)信息不對(duì)稱，設(shè)計(jì)機(jī)制從廣告主中收取一定的信息費(fèi)用。

為新機(jī)制探索點(diǎn)贊

筆者為智能化投放系統(tǒng)下新的機(jī)制設(shè)計(jì)探索點(diǎn)贊。