2.1 抓住核心用戶

2.1.1 為什么要抓住核心用戶

Q：做產(chǎn)品為什么要了解用戶？
A：從用戶身上獲取利益 → 了解用戶的付費點 → 用戶需求在變化，傾聽用戶從而更好的優(yōu)化產(chǎn)品

目標(biāo)用戶： 主要使用產(chǎn)品或者為其提供服務(wù)。
潛在用戶： 還沒有使用，但是有使用或者接受產(chǎn)品服務(wù)的需要。
種子用戶： 在目標(biāo)用戶中找一部分人試點，嘗鮮 → 積極反饋
核心用戶： 目標(biāo)用戶中，能夠創(chuàng)造最大利潤的人群。

除了用戶越來越細(xì)分這個因素之外，還有什么因素呢？

市場——保持市場競爭力：增量時代已過，同質(zhì)化嚴(yán)重（同類型的產(chǎn)品越來越多），市場供給充足 （抓住核心用戶才能保持市場競爭力）
產(chǎn)品——產(chǎn)品開發(fā)推廣更聚焦：資源有限，需要做取舍，優(yōu)先解決核心用戶的核心需求

【案例】

2.1.2 核心用戶的特征

根據(jù)不同維度，描述核心用戶

供需關(guān)系： 根據(jù)產(chǎn)品的服務(wù)端和消費端來定義核心用戶群體。
例如，乘車服務(wù)中，分為司機(jī)端和乘客端。

人口統(tǒng)計學(xué)： 年齡、性別、地域、職業(yè)、學(xué)歷等
例如，母嬰類的多關(guān)注0-2歲的寶寶用品，注重商品品質(zhì)的90后/Z時代的寶媽。

熟悉程度： 新用戶、老用戶、專家用戶

業(yè)務(wù)場景細(xì)分：

上述細(xì)分維度，我們在工作中如何應(yīng)用？

產(chǎn)品定位 + 產(chǎn)品的運營數(shù)據(jù)，結(jié)合上述四種細(xì)分維度，就可以描述出我們產(chǎn)品的核心用戶群體。

【案例】

小結(jié)： 可以從哪些維度描述你的核心用戶？

2.1.3 如何抓住核心用戶

核心用戶分為主動成為的和被動成為的。

被動

1、捆綁式核心用戶：基于人性的貪小便宜，怕?lián)p失，愛面子，被動的俘獲捆綁核心用戶
2、誘導(dǎo)式核心用戶：商家不斷提升運營效率、壓低成本、甚至補(bǔ)貼用戶以誘導(dǎo)獲取用戶流量，這是捕獲核心用戶的慣常手段

針對捆綁式核心用戶，常用的方法：辦會員、買套餐
針對誘導(dǎo)式核心用戶，常用的方法：低價或者補(bǔ)貼誘導(dǎo)

主動

1、享受型核心用戶：提供服務(wù)類的公司，更側(cè)重心理影響的用戶服務(wù)，讓用戶享受服務(wù)，以此提高用戶黏性來俘獲核心用戶
2、網(wǎng)絡(luò)型核心用戶：注重更大用戶量的公司，更注重網(wǎng)絡(luò)價值，網(wǎng)絡(luò)價值與網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比（即N個連結(jié)能創(chuàng)造N的平方量級的效益），同時社交是剛性需求，建立了社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，用戶本身就可以吸納更多的用戶
3、股東型核心用戶：將核心用戶作為公司的命運共同體，用戶陪伴企業(yè)共同成長，共同享受企業(yè)發(fā)展的紅利，使核心用戶以股東的心態(tài)主動思考公司和產(chǎn)品的發(fā)展

針對享受型核心用戶，常用的方法：提高優(yōu)越感、提供超預(yù)期服務(wù)
針對網(wǎng)絡(luò)型核心用戶，常用的方法：建立社交關(guān)系，通過社群、粉絲等實現(xiàn)口碑傳播
針對股東型核心用戶，常用的方法：篩選出優(yōu)質(zhì)用戶、打造利益命運共同體

【案例】

小結(jié)：
捆綁式：利用人性心理，辦會員、買套餐
誘導(dǎo)式：提高運營效率，壓低成本利用低價或者補(bǔ)貼誘導(dǎo)
享受型：提高用戶優(yōu)越感，超預(yù)期服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)型：建立社交關(guān)系，實現(xiàn)口碑傳播（需要注意獲客成本、避免同質(zhì)化）
股東型：篩選社群中優(yōu)質(zhì)用戶、打造利益命運共同體

2.2 場景化分析

2.2.1 場景五要素

什么是場景？ ——場：時間+空間 景：情境和故事情節(jié)
互聯(lián)網(wǎng)中的場景？ ——用戶停留在某個特定的空間的時間里，對應(yīng)的情境下產(chǎn)生的故事情節(jié)就是場景。

場景五要素：用戶（who）、地點（where）、時間（when）、行為（how）、目的（what）

2.2.2 場景化分析方法

三大步驟：列舉場景要素、組合構(gòu)建場景、預(yù)判發(fā)現(xiàn)需求

【案例】抖音



怎么預(yù)判用戶行為和目標(biāo)呢？

2.2.3 場景化分析方法的應(yīng)用

以 “提高預(yù)期” 為例：

小結(jié)：
1、場景化分析的實質(zhì)？——思維方式，需要思考人、時間、地點、行動和目的五要素
2、場景化分析的方法？——列舉場景要素、組合構(gòu)建場景、預(yù)判發(fā)現(xiàn)需求
3、場景化分析有哪些應(yīng)用？——洞察問題、理解用戶、提高預(yù)期

2.3 需求收集與辨別

2.3.1 需求的定義及層次

需求 就是預(yù)期和現(xiàn)狀之間存在了差異。

馬斯洛需求理論—人類需求的五個層次

2.3.2 需求收集方法

Q：作為產(chǎn)品經(jīng)理該怎么收集獲取需求呢？
A：從用戶和事情兩個維度收集。

用戶： 觀察用戶的行為、捕捉用戶反饋、進(jìn)行用戶訪談或問卷調(diào)查、以用戶視角切身體驗

事情： 分析原因（業(yè)務(wù)分析、文獻(xiàn)分析、頭腦風(fēng)暴）和分析結(jié)果（競品分析和數(shù)據(jù)分析）

Q：需求是全部產(chǎn)品經(jīng)理去收集么？收集時有什么注意事項？

2.3.3 需求辨別維度

Q：需求收集到之后如何辨別哪些重要哪些不重要？

結(jié)合當(dāng)下實際，做正確的決定，需求真實、需求強(qiáng)烈、需求高頻三個維度程度越高，越是用戶的剛性需求，我們的解決方案就越有價值。

辨別的結(jié)論：

小結(jié)：
1、什么是需求？人類需求的五個層次？
2、如何獲取需求？一手和二手需求的區(qū)別和優(yōu)劣？
3、需求辨別的維度？辨別后的結(jié)論？

2.4 用戶故事

概念：將典型的用戶在應(yīng)用場景下將需求進(jìn)行描述的一種方式。
好處：把用戶和需求放在典型的場景下予以模擬呈現(xiàn)，便于更準(zhǔn)確的分析需求。
作用：用戶故事是客戶或業(yè)務(wù)部門與產(chǎn)品經(jīng)理共同梳理需求使用的，也會被代入開發(fā)部門作出功能。

怎么呈現(xiàn)？

【示例】

小結(jié)： 什么是用戶故事？好處是？作用是？用戶故事模板內(nèi)容包含？

章節(jié)總結(jié)

1、掌握抓住核心用戶的方法和原因
2、學(xué)會基于場景化分析思考分析問題
3、學(xué)會需求收集與辨別的方法
4、學(xué)會用戶故事的方式撰寫需求